پروپوزال بررسی تاثیر هوشمندی رقابتی بر رضایت مشتری در بانک صادرات استان اردبیل

پایان‏نامه‌ی کارشناسی ارشد 

اطلاعات مربوط به پایان‏نامه:

الف- عنوان تحقیق

1- عنوان به زبان فارسی:

بررسی هوشمندی رقابتی بر رضایت مشتری در بانک صادرات استان اردبیل

2-  عنوان به زبان انگلیسی/(آلمانی، فرانسه، عربی):

Study on customer satisfaction in competitive intelligence Bank of Ardabil Province.

تذکر: صرفاً دانشجویان رشته‏های زبان آلمانی،‌فرانسه و عربی مجازند عنوان پایان‏نامه خود را به زبان مربوطه در این بخش درج نمایند و برای بقیه دانشجویان، عنوان بایستی به زبان انگلیسی ذکر شود.

ب – تعداد واحد پایان‏نامه:

ج- بیان مسأله اساسی تحقیق به طور کلی (شامل تشریح مسأله و معرفی آن، بیان جنبه‏های مجهول و مبهم، بیان متغیرهای مربوطه و منظور از تحقیق) :

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377).

انواع مشتری: درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379). با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هریک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده - مشتری منجر می شود که در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد(رامپرساد[1]،1994).

نیازها و انتظارات مشتری: sکاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمانهای موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمهمترین شاخصهای سلامت سازمان به حساب می آید (جباری، 1379).

چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راههای رسیدن به نتایج؛تعیین وتعریف دقیق احتیاجات مشتری؛مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.

اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می توان عرضه کرد، ضروری است(مارتین هاندرسون[2]،2001).

به طورکلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر است: مشتریان داخل : ارائه به موقع کار؛ دریافت کار با کیفیت قابل قبول؛ انجام کارگروهی؛ وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب.

مشتریان خارجی: تحویل به موقع محصول یا خدمت؛ قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)؛

 کیفیت قابل قبول ومورد اطمینان؛ تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسین، 1377، صص 55-54).

برای برآوردن نیازهای مشتریان ضرورت دارد که این نیازها را به مشخصات محصول یا خدمت تبدیل وتفسیر کنیم. تکنیک [3]QFD، یک تکنیک ویژه به همین منظور است (رامبرساد،2001).

رضایت مشتری: امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، 1379).

دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می شویم :

 رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت ، برای مشتری حاصل می شود.

در رویکرد دوم ، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات ، تعریف می شود (یی[4]،1991).

ما نیز منظر دوم را جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیده ایم و بر این اساس ، تعریف ذیل را ارایه می کنیم :

 رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفا می کند. ما عقیده داریم ، رضایتمندی مشتریان ، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثیر قرار خواهد داد. (از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند).

 علاوه بر این ، مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی که ذیلاً بیان می شود تجربه می کند:

بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان  نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (نحوه ارایه و عرضه محصول برای فروش ، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری ، خدمات پس از فروش و ارایه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات ، انتقادات و نظرات مشتری و...).

 سازمان ، نمایندگی ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان ها نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول از نظر یک متخصص کنترل کیفیت ، تعریف فوق برای رضایتمندی ، کاملاً مفهومی و نظری می باشد. نهضت کنترل کیفیت ، دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است :

 رویکرد انطباقی؛ که به آن دیدگاه مهندسین نیز اطلاق می شود. بر این اساس ، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود، رضایتبخش محسوب می گردد. (البته چنانچه مشخصات فنی محصول ، بر مبنای نیازمندی های مشتری تعریف شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی ، به طور ضمنی ، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت ). (یی،1991).

 رویکرد انتظاری؛ بر اساس این رویکرد، چنانچه یک محصول ، انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایتبخش محسوب می گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکرد انتظاری وجود دارد آن است که ، برای شناسایی تغییرات نیازمندی های مشتری باید بصورت مداوم نیازمندی های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد(یی،1991).

"بن گیلاد" یکی از تئوریپردازان هوشمندی مینویسد: "هوشمندی رقابتی، کل شناختیاست که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت میکند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیلذرات بیشمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران میکند. در پرتوی این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آینده صحنۀ رقابت پیشاروی مدیران نقش میبندد تا بتوانندبهتر تصمیم بگیرند(گیلاد[5]،1999).

براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع-آوری، فرآوری و ذخیرهسازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوحسازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده سازمان، از موقعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت کنند(هامل[6]،1989).

برابر طبق نظر "لئونارد فالد"، هوشمندی رقابتی عبارتاست از: سیگنالهای هشدار دهنده درمورد فرصتها و تهدیدها(فولد[7]،1998).در مقالهای دیگر، این محقق معتقد اس ت هوشمندی بنگاه، تنهاخروجیهای پایگاههای داده و لزوم ا گزارشهای حجیم نیست. در ضمن نم یتوان هوشمندی رقابتی را جاسوسی یا دزدی اطلاعات نامید(فولد،1998).

بر اساس نظر دو تن از محققان، هوشمندی رقابتی، هنر کنکاش، جمع آوری، پردازش، ذخیره سازی اطلّاعات برای شکل بخشیدن به آینده به همراه مقابله با تهدیدهای رقبا است(فولد،1998).

کاهانر براین نکته تأکید می کند که باید بین اطلّاعات و هوشمندی تفاوت قایل شد؛ اطلاعاتمتناظر با واقعیات است. اعداد، آمار، داده های طبقه بندی شده درباره مصادیق گوناگون، اطلاعاتاطلاعاتی است که تحلیل شده  (فولد،1998). مدیران برای فرآیند تصمیم گیری به هوشمندی و نه اطلاعات، نیازمندند.

برخلاف مدیریت دانش که روی عوامل داخلی کار میکند هوشمندی رقابتی روی اتفاقات ورویدادهای خارجی هم متمرکز میشود. یکی از اهداف کلیدی در هوشمندی رقابتی، هشدار به موقع است که به تصمیمگیران اجازه می دهد، اهدافی را پیش گیرند که موجب حفظ مزیت رقابتی آنها شود.

ردگیری اهداف و اقدامات رقبا از طریق جستوجو در منابع عمومی اطلاعات، منابع اینترنتی و رسانهها، گفتوگو با مشتری، تأمینکنندگان، شرکای تجاری، متخصصان و خبرگان صنعت صورت میپذیرد.

در جمع بندی تعاریف پیش گفته، هوشمندی رقابتی را بدینگونه میتوان تقریر کرد:هوشمندی رقابتی فرآیند نمایش و شفافسازی محیط رقابتی است. هوشمندی رقابتی هوشمندی هدفمند، به هنگام و راهبردی که بتواند به تصمیمگیری غیر ساختیافته و راهبردی مدیران یاری رساند. در این فرآیند، برای جمعآوری اطلاعات از ابزارها و روشهای قانونی و اخلاقی استفاده میشود. پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات راهبردی انجام میشود هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را قادر میسازد که تصمیمات خود را براساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع  هوشمند یاتخاذ کنند. تصمیمگیری راهبردی هوشمندانه، افزایش رقابتپذیری شرکت را در پی دارد. هوشمندی رقابتی بخش جداییناپذیر از پدیده روبه ظهور اقتصاد دانایی محور است. "دشامپز و نایاک" سه نوع هوشمندی رقابتی را شناسای ی کرده اند که عبارتند از:1-  هوشمندی بازار: سعی این هوشمندی نیازمندیهای جاری و آیند ه مشتریان، فرصتهای جدید و خلاقانۀ موجود را در تقسیم بازار میکند و تغییرا ت عمده نمایان کند ک ه در فرآیندهای بازاریابی و توزیع رخ می دهد. در این هوشمندی، عمدتا اطّلاعات مشتریان، تأمینکنندگان، خریداران و توزیعکنندگان گردآوری و تجزیه و تحلیل میشود.2- هوشمندی رقبا: تکامل استراتژی رقابتی طی زمان را با مشاهد ه تغییرات ساختار رقبا، جایگزینی محصولات جدید و تازه واردان به صنعت، بازنمایی می کند و متمرکز بر مسائلی است؛ از قبیل سیاستهای قیمتگذاری، محصولات جانشین و سیاستهای توسعۀ رقبا.3-  هوشمندی تکنولوژیک: تکنولوژی های موجود و جدید را ارزیابی و جهش های تکنولوژیکی آتی را پیش بینی می کند و با تحقیقات پایه و کاربردی، حق اختراع و غیره سروکار دارد(دشامز [8]و همکاران ، 1995).

براساس دیدگاهی دیگر، هوشمندی استراتژیک و اجتماعی نیز به انواع هوشمندی رقابتی اضاف ه می شود. هوشمندی استراتژیک و اجتماعی ، شامل قوانین، مالیات و امور مالی، گستره اقتصادی و سیاسی و مقولات منابع انسانی می شود. گونه چهارم هوشمندی رقابتی ، یعنی هوشمندی استراتژیک و اجتماعی، رفتارهای اجتماعی را مشاهده و تحلی ل می کند. باید گفت که چهار  هوشمندی یادشده به هم مرتبطند(داگلاس[9]،1994).

د - اهمیت و ضرورت انجام تحقیق (شامل اختلاف نظرها و خلاءهای تحقیقاتی موجود، میزان نیاز به موضوع، فواید احتمالی نظری و عملی آن و همچنین مواد، روش و یا فرآیند تحقیقی احتمالاً جدیدی که در این تحقیق مورد استفاده قرار می‏گیرد:

با ظهور رویکرد بازاریابی رابطه‌مند، بعضی محققان به بررسی محرک های رضایت از رابطه‌ پرداخته اند که عبارتند از: متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات وپشتیبانی پس از فروش ،قیمت گذاری، نیروی فروش وترفیع فروش عرضه کننده . این‌ محرک‌ها، به فاکتورهای ابزاری اشاره دارند.

از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی پرسنل عرضه کننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسی شده در این رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستی ، ارزشهای مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطه‌ای که اشاره به فاکتورهای ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطه‌مند که شامل فاکتور های ابزاری و ارتباطی می‌شوند، درحوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقه‌ای طولانی دارند. با این حال نیازبه مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را با هم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم می خورد(عبدالمهمین[10]،2005).

 از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته فاکتورهای ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین کننده مشترک ،بررضایت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه باعرضه کننده بررسی می‌شود.

پایان نامه این پروپوزال در سایت موجود نیست