روش تحقیق رضایت مشتری - مشتری گرایی ، بررسی تأثیر خدمات پس از فروش بر فروش کالا

پیشگفتار

بررسی تحولات سالهای اخیر نشان می دهد،که خدمات به صورتی وسیع گسترش یافته و این روند در سال های آتی با سرعت بیشتر توسعه می یابد.صنعت کوچک و خدمات بزرگ می شود .مدیران موٌسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش های دولتی تعاونی و خصوصی به تدریج پی می برند که تنها کیفیت محصول نمی تواند موجب تمایز آن ها از دیگران شود بلکه باید کانون توجه  را از بازار گرایی به مشتری گرایی تغییر داد.

بسیاری از آن ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده اند.بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان تر ،راحت تر و شاید سود آور تر و جذاب تر می نگرند در نتیجه به منظور پشتیبانی و تقویت خدمت گرایی برای جلب رضایت گیرندگان ، تحقیقات ،همایش ها، مقالات ،کتاب ها و دوره های آموزشی و پروژه های مشاوره ای در سطوح مختلف تحت عنوان مدیریت خدمات و استراتژی

خدمات پیش از پیش شکل گرفته و گسترش می یابد. (اعرابی ،ایزدی،1380)

خدمات یکی از بخش های اقتصاد است که با توسعه روز افزون مواجه بوده است،در کشورهای پیشرفته بخش خدمات درصد چشم گیری از منابع و فعالیت ها را به خود اختصاص می دهد و ارزش افزوده متنابعی ایجاد می کند.

هدف از انجام تحقیق  بررسی این مورد بود که ببینیم آیا خدمات پس از فروش گارانتی ،ضمانت ،حمل ونقل و...)باعث افزایش فروش می شود؟

به این معنا که اگر فروشندگان و توزیع کنندگان کالا به نحو احسن در صدد اجرای به موقع خدمات برآیند این کار باعث افزایش فروش می شود؟

"مقدمه"

امروزه مشتریان خواستار چیزی بیش از ارزش های مورد نظر خود هستند اگر چه به ارزانی بها می دهند باز هم از از آن ارزانتر می خواهند چنانچه به راحتی و سرعت به هنگام خرید اهمیت می دهند انتظار دارند کار از این هم آسان تر و شتابانتر شود،اگر به جنبه ی هنری کالا توجه دارند می خواهند هنر را در آن جلوه گر ببینند،اگر خواهان راهنمایی های کار شناسی هستند میل دارند چنان با صمیمیت ،دقت و شکیبایی ،با ان ها رفتار شود که احساس کنند خود تنها مستری بنگاه می باشند ،امروزه هر مسزانی برای خواسته های مشتری تصور کنیم باز هم از آن فراتر می خواهد .از همین رواست که شرکت هایی همچون رولکس ،آی بی ام،جنرال موتورز به سرازیری افتاده اند .یک یا چند شرکت در بازار این غولها به پا خاسته و با افزایش ارزشهایی که به مشتریان می رسانند ،از راه کاستن از قیمت،بهسازی فرآورده ها و با خدمات دلخواه ،گوی سبقت را ربوده اند.

بنگاههای پیشتاز با درک این مطلب و افزون بر ارزش های مورد نظر مشتری بازار را در چنگ گرفته و رقبا را در پایین تپه جا گذاشته اند.از این میان آنهایی که نتوانند همچنان به راه خود ادامه دهند از قله به زیر خواهند لغزید (رضایی نژاد،1375)

محور بحث ما در این تحقیق بررسی تاًثیر خدمات پس از فروش بر فروش کالا در کارخانجات ایران خودرو و نمایندگی ها می باشد که سعی شده ابتدا تعریفی واضح از خدمات داده شود.

این تحقیق به د و بخش تقسیم بندی شده: بخش اول مباحث نظری است که خود شامل چندین فصل است فصل اول مروری بر تاریخچه ،فصل دوم شامل مبانی نظری تحقیق می باشد .بخش دوم،بخش تحلیل می باشد که خود شامل دو فصل است.فصل اول الگوی تحلیل فصل دوم نتیجه گیری و پیشنهادات .

بیان مسئله:

بررسی تاثیر خدمات پس از فروش بر فروش کالا

هدف:

هدف از انجام تحقیق این بود که بررسی شود که خدمات پس از فروش که شامل (گارانتی ،ضمانت،حمل ونقل و...) چه تاًثیری می تواند بر فروش کالا داشته باشد و ببینیم که آیا با ارائه خدمات پس از فروش ،فروش بنگاه تولیدی افزایش می یابد یا کاهش می یابد.

فرضیه تحقیق:

خدمات پس از فروش کالاها بر فروش تاًثیر مثبت دارد و باعث افزایش فروش می شود.

روش تحقیق:

در انجام این تحقیق از مدل پرسشنامه ای AHP استفاده شده و داده ها با استفاده از نرم افزار Expert choice 2000- (LINGO) یا Expelor choice

نمونه:

نمونه برداری به این دلیل انجام می شود که نمونه رامی توان سریعر آسانتر ،ارزانتر از سر شماری تمام جمعیت به دست آورد.فرض بر این است که ویژگی های نمونه نشان دهنده ویژگی های جهان نورد مطالعه است در این تحقیق نمونه ما به تعداد 32 است که نمونه گیری به روش میانگین هندسی است.

بخش اول:

مباحث نظری

فصل اول:

مروری بر تاریخچه مساًله وموضوع تحقیق

مروری بر تاریخچه مساله و موضوع تحقیق

اصولاًخدمات از زمانی به وجود آمد که رضایت بین بنگاه ای تولیدی و توزیع کننده کالا افزایش پیدا کرد در سال 1969 بنگاههای تولیدی و توزیع کننده کالا به این فکر افتاده اند که همراه کالا خدماتی (خدمات پس از فروش ،خدمات در حین فروش ،خدمات بعد از فروش) را ارائه دهند به این دلیل که هم بتوانند مشتری را راضی نگه دارند هم فروش خود را بیشتر کنند که در نتیجه باعث کسب منفعت بیشتر برای آنان شود از آن زمان بنگاه های تولید و توزیع کننده سعی کردند که ارائه خدمات هر روز بهتر از قبل گردد و به این ترتیب خدمات کم کم شکل گرفت تا این که امروزهمه اشکال گوناگون نمودار می شود .امروزه خدمات مخصوصاً در کشور های پیشرفته به سرعت رشد و گسترش پیدا می کند موٌسسات خدماتی فراوانی در این کشور ها دایر شده که کار های خدماتی را به بهترین وجه انجام می دهند .

تعریف خدمات

مشکلاتی که اقتصاد دانان در رابطه با تعریف کلمه "خدمات " با آن مواجه هستند ،بر خلاف برداشت عام از این کلمه است .در زندگی روزمره ،تمایز ما بین کالا ها و خدمات امری آسان است معهذا برای تعریف "خدمات" نباید صرفاً آنها را در مقابل کالاهای مادی قرار داد ،ویژگی هایی از جمله غیر مادی بودن ، عدم قابلیت ذخیره سازی و همزمانی تولید ومصرف ،اموری نسبی بوده ومی تواند در اثر پیشرفت

های تکنولوژیک کلا یا جزا تغییر یابد.برای درک بهتر اهمیت اقتصادی مشکلات مربوطه به تعریف و طبقه بندی خدمات به یک تعریف انتزاعی

تری نیاز است و می توان "خدمت" را اقدامی تعریف نموده که ثمره یک فعالیت تولیدی بوده و تاًثیر آن همانا تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع است. "خدمت " از ذینفع آن جدا ناپذیر بوده و نمی توان موضوع دادوستد جدیدی واقع شود.(حمصامی،1371)

2-1 خصوصیات خدمات

1. نامحسوس بودن :

"خدمات" اصولاًنا محسوس اند یعنی نمی توان قبل از خرید آن رادید یا لمس کرد وظیفعه ارائه دهندگان خدمات این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند جالب این است که تولیدکنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود ، ویژگی های نا محسوسی را هم اضافه کنند در عوض بازاریان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگی های محسوسی را بیافزایند.

2.تفکیک ناپذیری:

خدمت صرف نظر از این که ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد،از ارائه کننده خود جدا ناشدنی است اگر شخص ارائه کننده خدمت باشد او بخشی از خدمت است در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت حضور دارد نوعی ارتباط متقابل میان خدمت  دهنده ومشتری به وجود می آید درنتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو بر نتیجه خدمت تاًثیر می گذارند.

3. تغییر پذیری:

کیفیت خدمات بسیار متغیر است بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی دارد به شخص ارائه کننده ،زمان ،مکان و نحوه ارائه خدمت موسسات خدماتی می توانند مطابق کیفیت خدمات ارائه شده از ابزار های تشویقی خاصی برای کارکنان خود استفاده کنند.

4. فنا پذیری:

خدمات فنا پذیرند یعنی خدمات رانمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرده زمانی که تقاضا یکنواخت است فناپذیری خدمات مشکلی ایجاد نمی کند.اما موسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود .(فروزنده77)

3-1 ارتباط خدمات و کالا

اصولاً کالاهایی که به بازار عرضه می شوند با خدمات همراه می باشند اما این خدمات می توانند به صورت خیلی جزیی و یا به صورت کامل و گسترده باشد در بازار رقابتی امروز ،خدمات همراه کالا از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.خدمات هر چند برای شرکت هزینه هایی را در بر  دارد ،اما می تواند با جلب رضایت مشتریان ،سود بیشتر و قدرت رقابت بیشتری را برای شرکت به ارمغان بیاورد.خریدارن قبل از خرید محصول باید اطمینان حاصل کند که در صورت بروز اشکال خدمات مورد نیاز در اختیارشان قرار خواهد گرفت .(رضایی نژاد،1375)

در ارتباط با خدمات دو عامل اهمیت ویژه دارد که در زیر به اختصار توضیح داده می شوند.

1. ترکیب خدمات همراه کالا:

مصرف کنندگان برای خریدکالا یک سری معیار هایی را در نظر دارند .لذا تصمیم گیری درباره خدمات باید با نیاز های مصرف کنندگان هماهنگ باشد .باید بررسی شود که خریداران برای کدام نیازشان اهمیت بیشتری قائلند عده ای از مصرف کنندگان نیاز به تحویل فوری دارند،ولی بعضی دیگر نیازمند مشاوره و اطلاعات فنی هستند ،در حالیکه بعضی دیگر خواهان نصب و یا آموزشهای لازم می باشند پس نیاز های خریداران متفاوت است و بر اساس این نیاز ها ،باید تصمیم گرفته شود که چه نوع خدماتی را باید همراه کالا ارائه نمود که بیشترین کارایی را داشته باشد. در مقایسه با رقبا خدمات باید منحصر به فرد و در سطحی به مراتب بالاتر از سطح ارائه خدمات تو.سط آن ها باشد.

2. نحوه ارائه خدمات همراه کالا:

شرکت ها برای ارائه خدمات همراه کالا به سه روش می توانند عمل کنند اول این که بااستخدام و آموزش تعمیرکاران و اعزام آن ها  به تمام نقاط تحت پوشش ،خدمات خود را ارائه کنند .دوم این که شرکت می تواند از طریق واسطه ها همین خدمات تعمیرات را به مشتریان عرضه کند .و در آخر شرکت می تواند این خدمات را به شرکت های دیگر واگذار کند اکثر شرکت های تولید کننده ،از راه حل اول استفاه می کنند .یعنی خود خدمات همراه کالا را عرضه می کنند .این شرکت ها با انجام خدمات تعمیراتی و فروش قطعات و لوازم مورد نیاز ،سود قابل توجهی عاید خود می کنند .در حقیقت بیش از 50% منافع بعضی از شرکت های فروشنده تجهیزات از راه ارائه خدمات پس از فروش تاًمین می شود.امروزه شرکت های خدماتی زیادی که به  صورت مستقل اداره می شوند.وارد بازار شده و در زمینه ارائه خدمات تعمیر و نگهداری فعالیت می کنند.

با واگذاری ارائه خدمات به این شرکت ها ،سازمان مجبور نیست برای ایجاد واحد خدمات بعد از فروش هزینه کند و خدمات با هزینه پایین تر و زمان کمتر به دست متقاضی می رسد.(کمالی وداد خواه،1379)

4-1 کانالهای توزیع در بخش خدمات:

در کانال های توزیع چه در بخش کالاها و چه در بخش خدمات،هر واسطه بخشی از وظایف رساندن کالا یا خدمت به خریدار نهایی را انجام می دهد .کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی گردند،بلکه در زمینه توزیع خدمات نیز نقش  بسزایی دارند .این خدمات باید توسط تولید کنندگان به دست مصرف کنندگان برسد واسطه ها در رساندن آن نقش مهمی ایفا می کنند .ارائه خدماتی مانند بیمه،خدمات آموزشی،بهداشتی،حمل ونقل، و غیره از طریق واسطه ها انجام می پذیرد.

5-1 توزیع خدمات:

در اکثر مواقع توزیع خدمات معمولاً به دو طریق صورت می گیرد و مصرف کننده می تواند از این دو کانال از ارائه خدمت منتفع گردد.

1. تولید کننده←مصرف کننده :

 در طریقه اول خدمات بدون واسطه مستقیماًبه مصرف کننده ارائه می کردد مانند آرایشگاهها و تعمیر گاههای اتومبیل و غیره.

مصرف کننده  → تولید کننده       → طریقه اول

2. تولید کننده ← کار گزار ← مصرف کننده:

در طریقه دوم خدمات از طریق یک کار گزار به مصرف کننده ارائه می شود که کار گزار همان نقش واسطه ها را ایفا می کند ،مانند :امور تبلیغاتی ،بیمه و امور تحقیقاتی

مصرف کننده → کار گزار→ تولید کننده → طریقه دوم

6-1 بررسی نیازهای خدماتی مصرف کنندگان:

نیازهای جدید مشتریان را نمی توان با تجزیه و تحلیل نظرات مشتریان راضی کشف کرد .بلکه باید به آن مشتری مراجعه کرد که احساس می کند،خدمات خوبی به او ارائه نکرده اند .بعد از کشف نیاز های مشتری ،می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد .برخی نیاز های مشتریان آشکار است و برخی پنهان.از آنجا که مشتری تنها می تواند نظرات خود را براز کند نباید از کنار آن بی تفاوت گذشت .(اعرابی و ایزدی،1380)

طرح کانال توزیع معمولاً باید با بررسی انتظارات مصرف کنندگان آغاز گردد این انتظارات را می توان به چهار بخش تقسیم کرد:

الف-مقدار خرید:

هر چقدر میزان خرید کمتر باشد ارائه خدمات توسط کانالهای توزیع گسترده و سنگین تر می باشد.

ب-عدم تمرکز بازار:

هر قدر تحویل کالا سریعتر باشد مسئولیت کانال توزیع برای ارائه خدمات بیشتر و سنگین تر می باشد.

ج-تنوع کالا:

هر قدر تنوع کالا بیشتر باشد امر توزیع مشکل تر است و خدمات بیشتری را می طلبد

د-خدمات بعد از فروش

اگر خدمات همراه کالا و بعد از فروش بیشتر باشد وظیفه کانال توزیع مشکل تر و خدمات بیشتری را می طلبد.(رضایی نژاد،1375)

7-1- بازار یابی خدمات:

یکی از گرایشهای مهم در ایالات متحده آمریکا رشد سریع خدمات بوده است در حال حاضر،مشاغل خدماتی 77 درصد کل اشتغال و 70 درصد تولید ناخالص ملی را تشکیل می دهد.در 10 سال آینده خدمات 90 درصد تمام مشاغل جدید را به خود اختصاص خواهد داد.مشاغل خدماتی محدود به صنایع خدماتی نظیر هتلداری ،هواپیمایی ،بانکداری و غیره نمی شود ،بلکه خدمات جنبی منابع تولید کننده محصولات فیزیکی، یعنی خدمات حقوقی ،درمانی و آموزشهای فروشندگی را نیز در بر می گیرد.