روش تحقیق توسعه ی نام تجاری

  مقدمه :

 استراتژیهای توسعه ی نام تجاری شانس موفقیت محصولات جدید را افزایش می دهند با توجه به این که آنها با نشان دادن تصویری ذهنی از کالا ریسک را کاهش می دهند. شرکت ها به نقش استراتژیک توسعه ی نام تجاری پی برده اند و عرصه ی محصول جدید معمولاً از طریق توسعه ی نام تجاری انجام می شود. توسعه ای نام تجاری بر روی ارزش نام تجاری که قبلاً ایجاد شده سرمایه گذاری می نماید. این استراتژی اغلب به دلیل کاهش تحقیقات بازاریابی معرفی محصول جدید و هزینه های تبلیغات و افزایش شانس موفقیت مورد انتظار که از ارزش نام تجاری محوری سرچشمه می گیرد سودمند می باشد، اما گاهی اوقات ممکن است محصول توسعه یافته تأثیر منفی بر روی تصویر ذهنی نام تجاری اولیه داشته باشد. با توجه به اهمیت ارائه ی محصول جدید از طریق توسعه ی نام تجاری این مطالعه درصدد بررسی تأثیر توسعه ی نام تجاری بر روی تصویر ذهنی نام تجاری باشد.

 2 ) بیان مسأله :

 نام های تجاری دارایی های باارزشی هستند و داشتن یک تفکر خوب از طریق استراتژی نام تجاری یک کمک کلیدی و سهم به موفقیت شرکت می باشد. نام های تجاری برای سازمان ها فرصتی را ایجاد می نمایند که شایستگی شرکتشان را به سرمایه تبدیل کنند و فرهنگ های سازمانی منحصر به فرد را برای جای گرفتن در قلب و ذهن مصرف کنندگان تحت کنترل درآورند.

 همچنین نام های تجاری بازاریابی را قادر می سازند تا ارزش های عاطفی و کارکردی خود را در ذهن شان به طور کارآمد رمزگذاری کنند. بسیاری از شرکت ها سعی می کنند موفقیت معرفی محصول جدید را به وسیله ی استفاده از یک نام تجاری شناخته شده ی موجود تضمین نمایند. این استراتژی به عنوان توسعه ی نام تجاری شناخته می شود که امروزه رایج شده است. امروزه شرکت ها به نقش استراتژیک توسعه ی نام تجاری پی برده اند بسیاری از شرکت ها از طریق استراتژی توسعه ی نام تجاری بر روی ارزش نام تجاری سرمایه گذاری می کنند.

 توسعه ی نام تجاری شامل استفاده از یک نام تجاری موجود در یک طبقه از محصول برای ورود به طبقه ی محصول دیگر می باشد. چندین دلیل برای محبوبیت توسعه ی نام تجاری وجود دارد : برای مثال هزینه ی عرضه ی یک نام تجاری جدید در بازارهای مصرفی و همچنین احتمال موفقیت محصول جدید با یک نام تجاری اولیه ی شناخته شده بسیار بالاست. آثار موجود درباره ی توسعه ی نام تجاری به طرز برجسته ای عنوان می کنند که چگونه نام تجاری اولیه یا محوری به محصول جدید در طول مرحله ی عرضه ی آن کمک می نمایند و این استراتژی می تواند بر روی تداعی های توسعه ی نام تجاری تأثیر بگذارد و در نهایت تأثیراتی را بر روی تصویر ذهنی نام تجاری داشته باشد.

 این مطالعه با هدف دستیابی به آگاهی درباره این فرآیند که چگونه نگرش مصرف کننده درباره ی توسعه ی نام تجاری به تصویر ذهنی نام تجاری منتقل می شود تحقیقات قبلی را با چندین روش توسعه می دهد :

(Eva martinei and Jose Miguel 2008)

 ابتدا سعی دارد روابط درونی بین نگرش به سوی نام تجاری و نگرش به سوی توسعه ی محصول را تجزیه و تحلیل نماید و درصدد کشف این مسأله است که آیا توسعه ی محصولی که پتانسیل موفقیت را دارد می تواند به تداعی های فعلی آسیب برساند؟

و دوم نقش اصلی مطالعه ی حاضر پیشنهاد و ارزیابی یک مدل نظری است که از تصویر ذهنی نام تجاری اولیه آغاز شده و شکل گیری نگرش توسعه ی نام تجاری و تأثیر آن بر روی تصویر ذهنی نام تجاری را توضیح می دهد. برخلاف تحقیقات قبلی که عمدتاً بر روی تناسب طبقه محصول یا تناسب تصویر ذهنی متمرکزند، این مطالعه همچنین به بررسی این مسأله می پردازد که آیا نقش تعدیل کننده ی نوآوری مصرف کننده در فرآیند ارزیابی توسعه با توجه به انواع تناسب درک شده متفاوت است یا خیر؟

 3 ) تاریخچه :

 توسعه ی نام تجاری در محصولات یا خدمات جدید یک روش سریع برای انتقال تداعی های نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان می باشد. توسعه زمانی یک استراتژی مناسب می باشد که به بهتر شدن برند اولیه، و استحکام تداعی های ارزش نام تجاری( Aaker 2002)  و همچنین بهبود جایگاه یابی نام تجاری کمک نماید. (park et al 1986)

  Sood , keller  بیان می دارد که تضعیف نام تجاری اولیه بیشتر زمانی اتفاق می افتد که تجزیه با طبقه ی محصول جدید گسترده تر می باشد، زمانی که مصرف کننده توسعه را مرتبط با نام تجاری می یابد در حالیکه تجربه با تصویر ذهنی نام تجاری نامتناسب است (ناسازگاری).

 1 ) نوشته ها نشان می دهند که نگرش به یک نام تجاری توسعه یافته مستقیماً به درجه ی تناسب توسعه بستگی خواهند داشت. (Grimo et al 2002)

 بسط در طبقات دور تمایز و اعتبار  نام تجاری را از بین خواهد برد در حالیکه توسعه در بازارهای مرتبط از آسیب های احتمالی جلوگیری می کنند. (Aaker 2002)

 نویسندگانی چون (Milberg et al 1997) نشان داده اند که توسعه نامرتبط بازخورد منفی در ویژگیها و تصویر ذهنی محصول ایجاد می کند. به طرز مشابهی  ulgado , Lee تائید می کنند که تناسب تأثیری منفی روی تصویر ذهنی شرکت های خدماتی دارد در حالیکه (2004 de charnotony , Martiney) همان مسئله را برای توسعه ی محصولات ملموس تائید کردند.

 2 ) در طبق مدل تصویر ذهنی نام تجاری اولیه تناسب طبقه ی محصول و تناسب تصویر ذهنی عوامل تعیین کننده ی بهم ارزیابی مصرف کننده خواهد بود. تصویر ذهنی نام تجاری یک ساختار پیچیده است که از ابعاد مختلفی شکل می گیرد. چندین نویسنده ثابت کرده اند نگرش توسعه برای نام های تجاری که استانداردهای کیفیت بالا (volchner and sattler 2006) (vau Riel et al 2001) و اعتبار، پرستیژ (parker et al 1991) یا احساس بالایی را دربین تداعی های دیگر دارند بهتر خواهد بود. در زمینه ی خدمات و شرکت نیز یک تصویر ذهنی مثبت به طور واضحی ادراک موفق به محصولات جدید را نشان می دهد. (duyter , wetzels , Brown and Dacin 1997)

 3 ) تصویر ذهنی نام تجاری بر روی درک تناسب تأثیر خواهد گذاشت و چنین درکی تأثیری مستقیم بر روی ارزیابی خدمات یا محصولات جدید خواهد داشت. هنگامیکه درک مطلوبی از نام تجاری وجود داشته باشد. اعتبار نام تجاری افزایش می یابد. (de Ruyler and wetzels 2000)

 بنابراین تناسب محصول توسعه یافته و نام تجاری اولیه افزایش می یابد.(czeller 2003) از یک دیدگاه تصویر ذهنی park et all 1991    اظهار کرده اند که سازگاری مفهوم نام تجاری در مورد محصولات با پرستیژ در مقایسه با محصولات کمتر معتبر اهمیت بیشتری دارد.

 4 ) تناسب درک شده همچنین مستقیماً بر عقاید و باورها در مورد طبقه ی توسعه یافته اثر می گذارد. مصرف کنندگانی که معتقدند توسعه در طبقات غیرمرتبط خیلی مورد اطمینان نیست یک دیدگاه منفی نسبت به آن از خود نشان می دهند (kirmant et al 1999). با وجود این حتی در مورد نام های تجاری غیر پرستیژ (park et al 1991) نیز ارزیابی یک توسعه زمانی مثبت خواهد بود که نزدیکی و تناسب آن با نام تجاری توسعه یافته درک شود.(Aaker and keller 1990) (B hat and Reddy 2001) بیان می دارند که در تمام موارد مصرف کنندگانی که تناسب بالایی را درک می کنند صرفنظر از دیدگاههایشان عقیده و باور بهتری را درباره ی توسعه نام تجاری خواهند داشت.

 5 ) روش های تئوری و عملی پیشنهاد می کنند که بیشتر تداعی های نام تجاری زمانیکه توسعه ی نام تجاری در بازار رقابت می کند باقی خواهند ماند و از این رو نگرش نام تجاری بعدی را تعیین خواهند کرد.  (lee and ulgado 1993 Martinez and pina 2003)

 تداعی نام تجاری اولیه می توانند بر طبق نگرش های شکل گرفته ی توسعه متفاوت باشند. توسعه با کیفیت پایین و توسعه هایی که ارزیابی های منفی ایجاد می کنند به تصویر ذهنی نام تجاری آسیب خواهند زد. (chang 2002 Martinez and pina 2003)

 باورهای عمومی و اختصاصی آن را تضعیف خواهند کرد، (martinez de chernatony 2004) دیگری مثل ویژگیهای برجسته نام تجاری برای جلوگیری از تضعیف تصویر ذهنی ظاهر می شوند.

 )Dlamantopoulos et al 2005)

 6 ) نوآوری مصرف کننده می تواند روابط بین عوامل متناسب درک شده و نگرش تعمیم را تعدیل نماید. بر طبق گفته ی راجرز افراد نوآور از خرید محصولات جدید لذت می برند و به هنجارهای اجتماعی بیش از حد اعتماد ندارند و افرادی دارای اعتماد به نفس و پرجرأت می باشند.

 این ویژگی های شخصیتی منجر به نگرش بهتر به توسعه ی کالاها (volckner and satiler 2006) و خدمات (Hem et al and siu et al 2004) خواهد شد. بنابراین بیشتر آماده ی پذیرش عقاید و طبقات جدید تداعی شده با نام تجاری می باشند. در این مفهوم  smith , klink 2001 ثابت کرده اند که تأثیر تناسب درک شده بر روی نگرش به توسعه ی نام تجاری در بین مصرف کنندگان نوآوری که احتمالاً اقدام به خرید توسعه هایی می کنند که با بازار فعلی مرتبط نیست کمتر است.