پایان نامه کارشناسی ارشد(M.A)
رشته مدیریت اجرایی
1-مقدمه :
در هم تنیدگی وافزایش نیروهاو عوامل تعیین کننده در بازار ، حضور رقبای قدرتمند و همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها ، شرکتها را با مخاطرات و چالشهای عمیقی مواجه نموده و پیچیدگیهای شناختی و تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخگویی به این تحولات با استمداد از سبکهای سنتی به همراه خواهد داشت. از اینرو به نظر می رسد با افزایش رقابت در بازار برخورداری از بینش و دانشی گسترده و همه جانبه نسبت به صنعت و بازار، جهت توانمند سازی سازمانها بیش از پیش احساس می شود .
دهه گذشته به همه شرکتها در هرنقطه از بازار دنیا که حضور داشتند درس مهمی یاد داد . آنها متوجه شدند که دیگر نمی توان بازارهای جهانی و شرکتهای رقیب را نادیده گرفت و بدون توجه به رقبا ، فناوری ها و شیوه های نوین مدیریتی ، به حیات خود ادامه داد. وبرای ادامه حیات، هیچ شرکتی نمی بایست تنها به امور داخلی خود توجه نموده و نیازهای مشتریان و محیط را به دست فراموشی بسپارد .
شرکت خودروسازی جنرال موتورز، قدرتمندترین شرکت خودروسازی آمریکایی دهه 1970 به دلیل عدم درک باورهای در حال تغییر مشتریان،بسیاری از مصرف کنندگان خود را در سراسر دنیا از دست داد وشرکتهای کره ای و ژاپنی همچون کیا، هیوندا، و تویوتاو...بخش اعظمی از بازار اروپا و آمریکا را تصرف نمود .
امروزه توجه به محصول یا فناوری کافی نیست. وشرکتها بایستی مشتری گراوبازار محور باشند و هر بنگاه اقتصادی که بدون توجه به نظر مشتری درصددطرح ریزی برای تولید محصولی برآید،هیچ نوع بازاری برایش نخواهد یافت .
دیگرتوجه به نیاز مشتری یک موضوع تشریفاتی نیست. بلکه در فرآبند کسب وکاراز آن به عنوان مزیت رقابت یاد میشود. مشتری دربازارکسب و کار،مولفه اصلی موفقیت یاشکست بشمار می آید و سازمان ها ملزم هستندآن را در کانون توجه خود قرار داده وازطریق ایجاد ارتباطی دوسویه و بلند مدت، راه را برای ادامه حیات هموار سازند.
پیچیدگی نظام بازار یابی و رقابت میان بانکها، شرایطی را فراهم نموده است که اگر بانکی، به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی وهوشیارانه آن توجه ننماید،دچار ناکامی شده و کم کم ازصحنه رقابت حذف خواهدشد.درشرایط کنونی بانکها بایستی،بادرک محیط ونگاهی تیزبین به آینده پرپیچ و خم بانکداری، خود را آماده رقابت نمایند.
چیزی که برای مشتریان ارزش نهایی و تعیین کننده را دارد،توانایی بانک در ارائه سرویس موردنظرشان است. از این روبانک ها برای کارآمدشدن، نیازمندبه کسب اطلاعات کافی از مشتری،درک علائق وخواسته هاوتوسعه رابطه بااو هستند. (سلیمانی، بشلی و طالبی، 1388)
کتاب شیفته مشتری – کن بلانچارد ، جیم بالارد ، فرد فینچ ، ترجمه محمدعلی گودرزی و امیرتوفیقی
تهران ؛ رسا ؛ 1384
1-2-طرح موضوع :
بانکها،شریانهای حیاتی اقتصادهرکشورند.تلاش مؤسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارآیی شان است .بانکها باید برای جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایه های راکدو بکارانداختن آنهادر بخش های تولیدی و خدماتی نقش مهمی را ایفاکنند.
هرچه نظام بانکی درتجهیزوتخصیص منابع مالی به صورت کارآترعمل نماید،می توان شاهد بهبود چرخه تولیدواشتغال ورونق وشکوفایی اقتصادبود.در غیراینصورت،فرصت ها و ظرفیت های اقتصادی تحلیل خواهد رفت .
مسئله مهم در نظام پولی و بانکی،تامین و تجهیزمنابع وتخصیص و توزیع صحیح و کارآمدآن می باشد . عملیات مربوط به دریافت وپرداخت سپرده ها(تجهیزمنابع) اهمیت بسیاری دارد.چراکه بدون وجودمنابع مالی لازم انجام سایر فعالیت ها میسر نیست . در صنعت بانکداری، عوامل مختلفی وجود دارد که برتجهیزمنابع مالی بانکها تأثیر می گذارد . شناسایی و تعیین نوع و میزان تأثیر این مولفه ها با موفقیت بانکها در جذب منابع مالی بسیار اهمیت دارد .
درسالهای گذشته، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی – اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی تقاضا بر عرضه ، همواره بانکهای کشور بازاریابی و ارکان آنرا مورد بی توجهی قرار داده اند. و اگر هر از چندگاهی هم از ادبیات ، اصول و مفاهیم بازاریابی سخنی به میان آمده است ،گرایش به سمت مفاهیم دیرین آن بوده است. یعنی همان که بازاریاب را فروشنده و بازاریابی را تلاش مضاعف برای فروش میداند. اما بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.
شاید هم دلیل رشد نیافتگی این مفاهیم،عدم حضوررقبای قدرتمندی در بازارمحصولات و خدمات و حمایت نامعقول از فعالان داخلی و همچنین نبودشرایط رقابتی یکسان، برای واحدهای مشابه بوده است .
بدیهی است در چنین شرایطی،آهنگ برابرشدن عرضه و تقاضا ، افزایش بهره وری ، ابداع و نوع آوری، ارتقای کیفیت و... کند میشود و دیگر هم نیازی به بازاریابی پویا حس نخواهد شد .
صنعت بانکداری در کشور برای سه دهه، تنها حضورپنج بانک تجاری دولتی با بازاربزرگ داخل کشورراتجربه نموده و به دلیل نبودرقابت در بازار،نتوانسته است نیازها و ضرورتهای بانکداری امروزین را شناسایی نموده و عوامل ومولفه های بازار رقابتی را درک نماید .
آنچه که رشد وبقای واحدهارا تضمین می نماید حمایت از ناحیه مصرف کننده است. واگرمانتوانیم باتکیه بر اصول ومفاهیم بازاریابی نوین، به اصلاح وبهبود محصولات خود، همسوبانیازمشتری گام برداریم نه فقط نخواهیم توانست درآینده هیچ قسمتی ازبازار خارجی را ازآن خودسازیم بلکه در رقابت کنونی نیز ، سهم بازار داخلی خودرا به دیگران واگذارخواهیم کرد .(1)
1-اصول بازاریابی – فیلیب کاترگری - آرمسترانک / ترجمه بهمن فروزنده ص : 11 ، آتروپات کتاب 1379
3-بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق :
علیرغم محدودیتهای سالهای قبل ، درچند سال اخیر، تغییر سیاستهای دولت و بانک مرکزی از جمله صدور مجوز تاسیس بانکهای خصوصی، موسسات مالی و اعتباری و از همه مهمتر واگذاری بخشی از سهام بانکهای دولتی به مردم، حکایت از رویکردی دوباره به بازاریابی و تلاش برای قرار گرفتن درمسیر بانکداری نوین است.(1)
فرآیند بانکداری نوین با شناسایی و سنجش خواسته ها و ترجیحات برآورد نشده مشتریان آغاز می گردد. بازار کنونی به صورت فزاینده ای رقابتی می شود و با افزایش رقابت، قدرت مذاکره و چانه زنی مشتریان افزایش یافته است. به ندرت امکان دارد سازمانی وجود داشته باشد که بتواند به اصطلاح مشتریان خود را گروگان بگیرد. زمانی که مشتریان دریافتند که میتوانند از قدرت چانه زنی استفاده کنند در ازای مقدار مشخصی پول ، متقاضی کالاهایی با کیفیت و ارزش بیشتر خواهند شد.(2)
بازارگرایی به عنوان کاربرد و مفهوم عملیاتی بازاریابی، ازآن جهت موردتوجه سازمانهای عصر حاضر قرار دارد که مشتری اکنون، بدلیل پیشی گرفتن تولید و خدمات برتقاضا و افزایش رقابت میان تولید کنندگان و عرضه کنندگان انتخابگر شده است. (نیکومرام و حیدرزاده، 1385)